Стратегия: она экономическая или социальная?
Немного теории
Сегодня мир переходит в постиндустриальную эпоху. Меняется цивилизационный код человечества. Появляются новые техноценоз (NBIC-базис), экономика (когнитивная), формы социальной организации людей – государства, рынка, бизнеса. И именно новая социальность станет ключевой формообразующей основой в экономике и бизнесе. Это значит, что поверх привычных нам контрактных отношений – что внутри компании, что между компаниями, - будут выстраиваться иные типы отношений, а иногда и вовсе вместо контрактных, вытесняя их.
Сегодня этим «поверх» является информация. Ее свободная циркуляция породила новые формы бизнеса, экономических моделей, рынков. По сути – новые способы создания стоимости и капитализации. В качестве примеров можно привести фри-лансеров, открытые бизнес- и инновационные модели (Procter&Gamble, IBM, Lego), сетевые, в том числе wiki-модели, интеллектуальные биржи и биржи компетенций. Рынки стали не только глобальными, но и более дифференцированными, вплотную подошедшими к тому, чтобы стать предельно индивидуальными. Все это приводит к изменениям и явлениям, которых ранее не было никогда, но с которыми мы входим в новую экономику. В частности, падает разделительная стена между компаниями и потребителями – последние тоже становятся производителями и начинают конкурировать с компаниями (в СМИ, книгоиздательстве, программном обеспечении и т.д.).
Информатизация привела к появлению новых социальностей - виртуальных племен и нетократии. Виртуальные племена – социальные образования в Интернете свободных людей, способных производить продукты и знания, порождать действия (флэш-мобы, различные акции или, например, выборы президента США Б.Абамы). Они – новые точки создания стоимости и быстро организуемых проектов любой природы и направленности: политических, экономических, военных, террористических. Такие общности и проекты управляются по-новому – на основе меритократии (профессионализма и заслуженного авторитета в кругу равных). Именно благодаря этому свойству мы получили новый феномен – бесструктурные субъекты политики и экономики. И новые формы конкурентной борьбы – не ради выигрыша (competition), а ради уничтожения конкурента напрочь. Ярким и опасным случаем такого бесструктурного субъекта является нетократия – этакий надсубъект над всеми, способный влиять на многих благодаря технологиям манипулирования через Интернет (психоинжиниринг как управление массовым сознанием, восприятием и выбором людей).
Информатизация подготовила главное – смену караула в области надконтрактных отношений. Новой организующей силой в экономике становится социальность людей. Капитал не является ею – он служит лишь концентратором энергии и активов. Организует же то, что удерживает целостность – информация (или ее сокрытие) и воля людей, в нашем случае, их социальная энергия. Что это означает?
Во-первых, то, что социальность ляжет в основу создания стоимости. Стоимость будет порождать не просто труд, но лишь тот, который будет вытекать из социальной активности людей. Новыми ее формами являются: проектные группы, отдельные личности (фри-лансеры, сотрудники компаний) и домохозяйства, вступающие друг с другом во взаимоотношения через социальные сети в Интернете.
Во-вторых, коренное изменение ландшафта экономики. Вместо сетки рынков появляется сетка экономические отношения по обмену социальными энергиями, смыслами и образами жизни. Если раньше экономика была выстлана потоками товаров и капиталов, то теперь – потоками отношений внутри социальных сетей и между ними. И в развитых странах мы уже имеем все признаки перехода к этому.
В-третьих, то, что содержание экономики – процесс извлечения и превращения энергии в стоимость – меняется. Так как источником энергии является человек (в виде прямого и овеществленного труда и отношений), то цивилизационный код меняет способ и формы извлечения и применения человеческой энергии. Теперь вместо эксплуатации человека, когда он есть товар и ресурс, новым типом извлечения становятся отношения все более свободных людей. Не контракт, но социальная энергия - а она всегда есть «выражение себя». Сначала человек был выражен обобщенно (через стандартные навыки и компетенции к труду), затем - индивидуально (через разнообразие, информацию и личные знания), теперь предельно целостно – через выражение себя как личности. Личность может вступать только в равные отношения, что дают только социальные сети – именно они лягут в основу новых моделей бизнеса. Ясно, что контрактные отношения уйдут на второй план. Это резко пошатнет современные системы управления в бизнесе.
В-четвертых, то, что человечество повсеместно переходит к микромиру – нечто предельно индивидуальному, чтобы на этой основе на новом витке работать с макромиром. Важно, что и микро, и макро содержат неисчерпаемые источники энергии (ядерную, квантовую, солнечную, океана, ветра). Она предельно концентрирована или предельно распылена. В экономике возможности прироста энергии и эффективности в рамках компаний и старых моделей бизнеса исчерпаны. Выход видится в том же самом – в переходе к микро (отдельному человеку) и макро (соцсетям). И растущая социальная и экономическая активность ясно говорит, что на наших глазах происходит исторический процесс уплотнения энергии для экономики – мы переходим из макромира экономики в ее микромир. И это очень принципиальный, поворотный момент, который многие у нас в стране не осознают. В отличие от Запада. В США действуют 30 футуристических центров, "Институт нового экономического мышления" (Дж.Сороса). Западный мир вплотную готовится начать работать с новым цивилизационным кодом – социальной энергией людей (а не просто трудом), которую они готовы конвертировать в новый тип экономических отношений, в знания и сотворчество между собой. Микромир человека может быть равным или превосходить масштаб макроэкономики.
Поэтому вызов в 21 века - научиться работать с двумя видами экономической энергии: энергией сообществ и отдельных свободных людей.Иного пути нет. Компании просто обязаны стать открытыми вовне и вовнутрь, так как ясно – эти сообщества и люди никогда не станут частью компаний. Теперь задача обратная – дай Бог, чтобы компании стала их частью. А это уже иные правила игры и совсем другая стратегия. Если раньше стратегия была товарная, то теперь нужна стратегия востребованности самой компании. Компании должны, смерив гордыню, идти на поклон к потребителям и менять свои бизнес-модели. «Поклон» означает отказ от контрактных отношений. А «смирение» означает «с-миром». Мир надо не покупать, но быть с ним. Это и есть смена мировоззрения в экономике.
В-пятых, означает, что капитализация компаний в новой экономике будет теперь обеспечиваться от источников, от нее не зависящих – через возможности сотрудничества с отдельно взятыми людьми и социальными сообществами (социальными и профессиональными сетями). Матрица таких возможностей составит экосистему компании. Именно она будет обеспечивать и поддерживать востребованность компании и ее капитализацию. Компания должна быть встроена не просто в рынок, а в такую систему социальных отношений, в которой она будет использована рынком. Компания должна стать активом сети. Перестав быть таким активом, она перестанет существовать, потеряет приток энергии (знаний, информации, людей) к себе.
Итожим. Если до последнего момента организующим экономическим фактором были товар и информация (не собственность[1]), то в новой экономике им становится социальная активность людей, направленная одновременно: на самореализацию; на собственную ответственность и сотрудничество – бизнес и дары (сектор экономики даров, типа Википедии, Linux); на преобразование мира (благодаря глобальным возможностям). Причинами того, что социальная активность становится главным капиталом, замещающим капитал знаний, являются информатизация и переход от удовлетворения духовных потребностей людей. Но это причины. Причины – еще не источник новой экономической энергии, но объяснение перехода к нему. Собственно источник лежит в природе человека - он создан по образу и подобию Божьему. Поэтому можно говорить, что человечество в 21 веке вплотную подходит к работе с метафизическими, иррациональными основами своего бытия и деятельности. И тот, кто сможет найти адекватные бизнес-формы и стратегии работы с ними, будет успешным. Именно на эту задачу заточено большинство футуристических центров США. На сегодня известны и опробованы некоторые такие бизнес-формы и стратегии. Их можно назвать коллаборативными и предметными.
Поэтому ответ на вопрос в заголовке настоящей статьи такой: в экономике и бизнесе все стратегии сначала социальные, а потом уже экономические. Социальность стратегии – это не какое-то вспомоществование и прочие «нежности». Это вывод человека на первую позицию в создании стоимости. Это означает, что вместо маркетинговой матрицы рынка и маркетингового плана компания должна теперь себе представлять другую порождающую матрицу – распаковку модели образа жизни на сетку ролевых поведений. Товар выражен через маркетинговый план, социальная активность – через порождающую стоимость матрицу отношений.
Социальность стратегии – это быть «с-миром». Поэтому первая и ключевая форма будущего для компаний в новой экономике – это не бизнес-план про будущие прибыли на рынке (часто это фикция и не подтверждается), а гарантии востребованности компании, ее неисчезновения с рынка. А исчезновение возможно не просто в силу конкуренции, но в силу смены эпох - перезагрузки моделей бизнеса. Поэтому концептуально и кратко суть социальной (первой) бизнес-стратегии состоит в следующем – в высвобождении внутренней энергии сотрудников и поиске свободной энергии за пределами компании, предоставление компании в оперативное управление всем им. Не топ-менеджеры теперь должны править бал. Но тут я уже вступаю на территорию бизнес-литературы, которая стала разрабатывать эту тему лучше меня. Управление на основе мем и меритократии…
Немного из практики
Я был участником сложного проекта перевода на сервис оборудования крупнейшей в России энергокомпании. Исходная ситуация следующая. Мы заинтересованы в надежной и безаварийной работе оборудования, рынок (подрядчики, институты, поставщики запчастей, проч.) – нет. Чем больше у нас сбоев, тем больше им работы. А подряд как услуга не предполагает ответственности исполнителя за конечный результат. Задача: сделать надежное состояние нашего оборудования целью бизнеса абсолютно всех подрядчиков на рынке. «Абсолютно всех» - а не только работающих с нами в данный момент! Это значит, что мы должны не просто поменять подряд на сервис и изменить модели бизнеса подрядчиков, но сделать большее – ввести в наши отношения (1) новую предметность и (2) со всем рынком сразу, в его активной и пассивной части. Мы должны породить социальную сеть. Мы также понимали, что если не возникнет нового личного отношения к оборудованию со стороны сотрудников - наших и подрядчиков, то просто регламентации, мониторинга, штрафов и т.д. нам окажется недостаточным. Риски по оборудованию сняты не будут. «Личное» - это не значит «любить оборудование», это - «любить себя». Ядерная энергия личности взрывается только этим способом. Следовательно, наша соцсеть должна (а) включить в себя сотрудников наших и рыночных и (б) стать пространством их личного развития – рамки компании должны были пасть. Она должна стать ресурсом наших сотрудников, «с-мириться» с ними.
Мы также развеяли и выбросили в корзину все ложные лозунги типа: «Даешь партнерство в сервисных отношениях!» - и предложили истинную основу и качество наших отношений. Дали свою 4-х составную формулу содержания сервиса и перепроектировали под нее все бизнес-процессы. Не только по основной деятельности, но и по «мелочам», вплоть до формата отчета о командировке на учебу сотрудника у подрядчика и т.д.
Нам пришлось стать интеллектуальным лидером Сети. Только в этом случае мы могли вытянуть рынок на нужный нам уровень и заставить его жить единым тактом – держать его в плотном режиме наших плановых событий. Любой организм живет на такте, а сложная система – на холонах. Ими стали специально выискиваемые нами люди и создаваемые вокруг них методсоветы и проектные группы (центры компетенций). В обмен на методсоветы и реинжиниринг через них мы подставляли им свою компанию как ресурс их личной капитализации! Мы стали выстраивать личный реинжиниринг каждого. Например, наши девочки-экологи сидят на станциях, следят за промотходами, их правильной утилизацией, составляют отчеты и отбиваются от штрафов. По правде, экология мало кого интересует – в стране и на каждом предприятии. У нас тоже. Поэтому шансов как-то по-человечески вырасти у таких специалистов нет. Перерасти нас в должности, переехать в Москву из удаленных мест, сравняться с президентом компании. Но это как посмотреть. Если не включить их в процесс реинжиниринга под сервис и не дать им перспективу. Мы им поставили задачу: (1) стандартизировать свою деятельность и перепоручить ее подрядчикам – чтобы у них возникло экологическое поведение как часть сервиса, а отчетность собиралась с них автоматически; (2) научиться отходы превращать в деньги и свести на нет штрафы; (3) понять, какие экологические интересы существуют у нас на каждой отдельной территории, и вооружить ими нас, топ-менеджеров, чтобы мы могли это обсудить с законодателями всех уровней; (4) стать лидерами экологического движения на каждой территории; (5) понять, какие экологические интересы существуют к России извне и встроиться в получение по ним грантов. Теперь представьте, что одна из таких девочек организует и проводит постановочное совещание нашей компании по экологической тематике энергетики России совместно с западными энергокомпаниями нашего профиля, мировыми экологами. На совещание слетаются наука, ВУЗы, экологи, подрядчики, пресса, телевидение и т.п. Президент компании произносит там правильную речь и получает свои политические бонусы. На совещании возникают идеи и задачи дальнейшего движения, под них – группы направлений, под них – проекты, графики работ, ответственность и бюджеты. Компания (и президент) под них подставляются как ресурс. Через проекты наши экологи начинают руководить целой компанией, взаимодействуя со всеми уровнями действительности – законодателями, зарубежьем, наукой и т.д. Возникают интересные технологии, по которым они начинают защищать диссертации, выступать с ними в прессе – они получают другую жизнь вообще. А мы – соединение тематики экологии с сервисными задачами: планированием отходов в ремонтах и логистикой их утилизации, вплоть до планирования транспорта у подрядчиков. А это уже – часть управления отходами в целом на территории субъекта России. Чем не объединение единых программных средств для комплексного планирования на территории?
Но… надо остановиться. Эта тема неисчерпаема. Но мысль главная одна – тупое исполнение бизнеса, как мы привыкли это делать сейчас, отбрасывает нас на задворки Запада и Китая. Чего не хотелось бы. Выход – в работе с социальной активность людей. Через индивидуальный реинжиниринг и работу с сетями.
Козырев ИА, kozyrevia@yandex.ru
[1] Собственность не является организующим началом экономики – она лишь результат факта согласия людей вступать друг с другом в те или иные отношения подчинения или равенства. Экономика, прежде всего, держится на способах обмена и на том, вокруг чего он совершается. Сегодня он совершается вокруг товара и информации. Деньги тоже не являются изначалом – как бы к ним не привлекали наше внимание. Они – посредники обмена товарами и информацией и приобретения части товаров в качестве капитала.